מחר העולם יחגוג את יום האהבה  – חג שמקורו במסורות נוצריות עתיקות באירופה. הגירסא היפנית שונה –  חג ה 'ולנטיין דיי' הגיע למדינה בשנות החמישים של המאה הקודמת כייבוא תרבותי מהמערב. אך בעוד שבמערב הגברים הם לרוב אלה שקונים פרחים ושוקולד לנשים, ביפן חל היפוך תפקידים לא מכוון. טעות שיווקית של חברת שוקולד הפכה את הקערה על פיה – ביפן הנשים קונות שוקולד לאהוביהן, ואף לחברים ולקולגות!

איך הכל התחיל? הניצוץ הצרפתי והסלוגן המהפכני:
הגרסה היפנית ליום האהבה נולדה בשנת 1958 כיוזמה שיווקית נועזת. הכל התחיל, ככל הנראה, בחברת Mary Chocolate.  בנו של בעל החברה קיבל מכתב מאחד מאנשי הקשר שלו בצרפת, שתיאר את מנהגי 14 בפברואר בפריס – יום שבו זוגות מעניקים זה לזה כרטיסים, פרחים ושוקולד.
הוא הוקסם מהרעיון והחליט ליישם אותו ביפן, אך עם "טוויסט" שהפך להיסטוריה: ביריד השוקולד הראשון שפתח בחנות הכלבו היוקרתית ISETAN בטוקיו בשנת 1958, הסלוגן היה "יום אחד בשנה שבו נשים יכולות להביע את אהבתן". בחברה השמרנית היפנית, שבה היה נחשב כמעט לטאבו שאישה תתוודה על רגשותיה ראשונה, רתמו את השוקולד ככלי לגיטימי לנשים לקחת את הכדור (או יותר נכון את השוקולד) לידיהן ולהתוודות על רגשותיהן בפני הגברים.

התחלה קשה: ביריד הראשון בטוקיו בחנות הכלבו היוקרתי ISETAN – נמכרו 3  חפיסות שוקולד ומספר כרטיסי ברכה בודדים בלבד. היום מדובר בכרבע מהמכירות השנתיות של ענף הממתקים ביפן.

הנשים יוזמות (והגברים מצפים למתוק)
מה שהתחיל כניסיון להגדיל מכירות בתקופה חלשה של השנה (פברואר), הפך בשנות ה-70 לתופעה לאומית רחבה. בניגוד לצרפת או למערב, שם המחוות הדדיות או מגיעות מהגבר, ביפן התקבע המנהג שביום זה רק הנשים מעניקות שוקולד.

לא רק אהבה: היררכייה חברתית גם בשוקולד
עשרים שנה לאחר מכן – בשנות ה-70 וה-80 היפנים רתמו היפנים גם את השוקולד מעבר לרומנטיקה לטובת ההיררכיה החברתית השמרנית היפנית ע"י יצירת הפרדה ברורה בין סוגי השוקולד השונים.

הראשון הוא ה-  Giri-choko ("שוקולד חובה"):  אין כמו מתנה מתוקה שמקדמת 'תחזוקת יחסים' במקומות עבודה. כשמו כן הוא – הנשים היפניות מחוייבות כל שנה ב- 14 בפברואר להעניק לקולגות ולבוסים מתנת שוקולד על מנת להפגין הערכה.
הסוג השני החביב במיוחד על הנשים הוא ה-   Honmei-choko ("שוקולד אמיתי" או "מועדף") ניתן לבני זוג או למישהו שיש כלפיו רגשות רומנטיים, ולרוב הוא יהיה איכותי או עבודת יד.
סוג שוקולד נוסף, אופנתי ועכשווי הוא ה- Tomo-choko ("שוקולד חברים") שניתן בין חברות קרובות. שגם הן רוצות להינות משוקולד טוב גם אם אין להן חבר.  

אפרופו – שוקולד בעבודת יד – המבחן האולטימטיבי
בשבועות שלפני החג, חנויות הכלבו ביפן מתמלאות בערכות להכנת שוקולד בבית. עבור נערות ונשים רבות, להעניק שוקולד קנוי זה "בסדר", אבל להכין אותו בעצמך זו הצהרת הכוונות האמיתית. מדובר בתעשייה של מיליארדי ינים שמתמקדת כמעט כולה בחומרי גלם לאפייה ביתית.

המשך יבוא: ההמתנה ל "יום הלבן" (White Day):
כמו בכל טלנובלטה טובה, הסיפור לא נגמר ב- 14 בפברואר. הגברים היפנים לא יוצאים "פטורים" – בדיוק חודש לאחר מכן, ב-14 במרץ, הם מציינים את ה-White Day, יום שבו הם מחויבים להחזיר מתנה (בדרך כלל לבנה, כמו מרשמלו או שוקולד לבן).